Você pode ter se deparado com a frase ‘Toda publicidade é boa publicidade’. É a ideia de que não importa o que as pessoas estejam dizendo sobre você ou sua marca, apenas importa que elas estejam falando de você.
Há muitas pessoas que se inscrevem nessa linha de pensamento, mas como profissional de RP especializado em questões e gerenciamento de crises, acredito que essa frase esteja muito longe da verdade. Definitivamente, importa o que as pessoas estão dizendo sobre você e sua marca e, mais frequentemente, publicidade ruim é simplesmente publicidade ruim e ruim para os negócios.
Os efeitos da má publicidade
É improvável que alguém consiga pensar no Cricket Australia e não seja lembrado do escândalo de adulteração de bola em 2018 e do mau PR que se seguiu. Nos meses seguintes ao incidente, uma onda de publicidade negativa seguiu a equipe australiana de críquete – um escândalo do qual a Cricket Australia está apenas começando a se recuperar. Erros cometidos aos olhos do público podem ter efeitos monetários e de reputação devastadores.
Os efeitos de uma manchete ruim podem afetar a percepção pública da sua marca, o preço das ações da sua empresa (pense na queda do preço das ações dos bancos australianos em 2018 devido à Royal Commission) e na maneira como seus clientes ou consumidores veem a marca ou o produto eles estão envolvidos. Existe um custo para sua reputação com qualquer publicidade sobre sua marca, positiva ou negativa, e esse custo pode ter um efeito tangível em seus negócios. As empresas que empregam empresas de relações públicas reconhecem a necessidade de proteger e construir sua reputação e limitar os danos da publicidade negativa.
Em raras ocasiões, a imprensa negativa pode resultar em um aumento nas vendas e nos cliques no site. Isso pode ser visto como uma grande coisa do ponto de vista de uma empresa, no entanto, geralmente tem um custo e eu aconselho empresas e marcas a agir com cuidado. Qualquer elevação é geralmente temporária e não vale a pena arriscar a reputação de longo prazo da sua empresa.
Gerenciando má publicidade
Nem todos os problemas de mídia que surgem em uma empresa ou organização podem ser evitados antes que eles aconteçam. Na Hunter Communications, trabalhamos com várias organizações na preparação de equipes para lidar proativamente com questões e crises. Seja um plano detalhado de gerenciamento de problemas ou um resumo de uma página para os membros da equipe, é importante que a equipe que gerencia a publicidade saiba o que dizer e quem pode dizer.
Responder de forma rápida, concisa e com transparência à mídia em tempos de problemas ou crises é uma das melhores maneiras de garantir que a mídia continue buscando informações e não para um possível concorrente ou parte interessada descontente.
Os efeitos de uma boa publicidade
Assim como a má publicidade pode ter um impacto tangível nos seus negócios de maneira negativa, a boa publicidade pode aumentar as vendas, gerar sentimentos públicos positivos e aumentar a reputação da marca. Uma análise positiva do seu produto mais recente em uma publicação importante pode ver o aumento das vendas rapidamente, razão pela qual muitas empresas investem em marketing e comunicação antes de um grande lançamento. Existem grandes benefícios em se envolver proativamente com a mídia quando você tem uma boa notícia para contar.
A capacidade de transformar PR ruim em PR bom pode ter um impacto incrível. A crise da Johnson & Johnson Tylenol no início dos anos 80 foi um excelente exemplo de uma empresa aprendendo com suas más comunicações de crise do passado para garantir que quaisquer problemas futuros não compreendessem a marca novamente. A primeira crise ficou inativa e, como tal, os US $ 1 bilhão foram apagados do valor da empresa. Quando um incidente semelhante aconteceu alguns anos depois, Johnson e Johnson entraram em ação. Eles rapidamente tiraram os produtos das prateleiras, interrompendo a publicidade do produto e, em seguida, iniciando uma campanha para recuperar a confiança do cliente. Foi essa pronta ação e comunicação que levou Johnson e Johnson a inventar a embalagem inviolável que quase todas as marcas usam hoje.
O que poderia ter levado ao desaparecimento de uma empresa se transformou em uma história de relações públicas positiva para a marca e sua defesa da segurança pública.
E as acrobacias de relações públicas?
Muitas marcas fazem uso do truque de relações públicas: um evento potencial, ativação ou notícia projetada para proporcionar o máximo impacto na mídia e gerar publicidade. No final de 2018, uma pintura do provocador artista de rua Bansky foi espontaneamente destruída em um leilão da Sotheby’s, assim como a peça foi vendida. O incidente gerou ampla cobertura da mídia em todos os canais e é um ótimo exemplo de um golpe de relações públicas que estava ‘na marca’ para o artista. No início deste ano, o CEO da Qantas, Alan Joyce, gerou publicidade positiva para a companhia aérea e seu novo programa ‘Future High Flyers’ com sua resposta a um garoto de 10 anos que tentava iniciar sua própria companhia aérea. Um bom golpe de relações públicas é aquele que se alinha aos valores da marca da sua empresa e foi projetado especificamente para atingir seu público-alvo. Autenticidade é a chave!
No mundo digital veloz de hoje, leitores e consumidores experientes são rápidos em pular e divulgar quaisquer erros. É cada vez mais importante que as empresas estejam cientes do que a mídia e os membros do público estão dizendo sobre eles e sua marca. Afinal, nem toda publicidade gera resultados positivos.
Se você ou sua empresa estiverem em crise e não tiver certeza de onde recorrer, não enterre a cabeça na areia, procure assistência profissional de relações públicas – isso pode significar a diferença entre o final do seu negócio e salvar o seu negócio.